کانیبالیزیشن در پخش معمولاً در جلسه به شکل حس مطرح میشود: «این باندل، فروش آن برند را برد.» حس کافی نیست. باید دید در همان منطقه و همان هفته، آیا افت برند دوم با اوج کمپین برند اول همزمان بوده، و آیا آن افت در کانالهای بدون کمپین تکرار نشده است. بدون این دو شرط، شما فقط دو نمودار جداگانه دارید. تشخیص این همزمانی دقیقاً همان کاری است که یک عامل هوشمند در زنجیرهٔ تأمین FMCG انجام میدهد: نه با حس، با فاکتور.
سؤالی که باید از داده پرسید
سؤال درست این نیست که «آیا کانیبالیزیشن وجود دارد؟»؛ در سبد چندبرندی تقریباً همیشه کمی وجود دارد. سؤال این است که آیا شدت آن از اثر سنجیدهشدهٔ کمپین بزرگتر است. اگر بله، کمپین از جیب خود شرکت خرج کرده است. هوش مصنوعی عاملمحور اینجا به درد میخورد چون این سؤال را روی فاکتور واقعی اجرا میکند، نه روی میانگین صنعت.
تصمیم بعد از تشخیص
تشخیص بهتنهایی یک اسلاید است. تصمیم این است که مکانیزم را روی برند آسیبدیده تکرار نکنید، سهم قفسه را جابهجا کنید، یا کمپین را به کانالی ببرید که همپوشانی سبد کمتر است. کنترل انسانی یعنی همین نقطه: عامل الگو را نشان میدهد؛ مدیر فروش انتخاب میکند کدام برند باید ببازد، اگر اصلاً باید ببازد.